蔻驰

营销案例

       COACH的市场营销经验

作为奢侈品牌COACH的全球CEO，法兰克福感到"上海的时尚感正日益接近纽约"，这为COACH在中国的快速扩张提供了良好环境。

"新一季的《绯闻女孩》里已经出现COACH的包了，我们并没有花钱让她们在节目中使用。"COACH亚洲区总裁高恩(Andre Cohen)称。那么，COACH是如何从美国本土一个毫无特色的中间品牌变为全球一线奢侈品牌的?

创立于上世纪40年代的COACH品牌，一直都是美国职业妇女的象征。直到上世纪80年代末，COACH都因其耐用的品质成为美国家庭的最爱。那时，在华尔街上班的多数女性穿着直排扣的衬衫，打着丝质的领结，再搭配一个COACH的公事包。

不过，这种情况在上世纪90年代发生了改变。美国的上班族不再要求穿着得那么拘谨严肃，公文包也能换成更加时尚的款式，这种职场的新风潮开始冲击到传统保守的COACH。与此同时，来自欧洲的LV和Gucci等品牌开始进入美国市场--这些欧洲精品颜色明亮，设计时尚，相比之下，当时的COACH品种有限，款式也鲜有创新。

时代变了，COACH起了大早却赶了晚集。对1995年上任CEO的法兰克福(Lew Frankfort)而言，他意识到"是到了该改变的时候了"。

2000年时，COACH的平均售价为200美元，还不到欧洲精品的一半，但品质依旧"牢固耐用"。针对这种情况，公司内部讨论出"唾手可得的奢侈品"这一定位，希望提供给那些不想花高价购买欧洲精品却又渴望拥有精品的消费者，另一个替代选择。

价格越高，销量就越低，"消费群过窄"是法兰克福最为反感的欧洲奢侈品经营之道。"在美国，我们锁定处于顶端的20%的家庭，其他欧洲品牌可能只锁定3%的家庭。"他如此解释COACH的作出的选择。

明确了品牌定位后，COACH需要让品牌变得更加年轻、时尚，甚至不惜挑战行业的规则，以扭转人们关于其"老式呆板"的印象。

要达到这个目标，首当其冲的就是改变产品。1996年，法兰克福说服当年33岁的设计师瑞德·克拉科夫加入COACH，以便开展一系列的产品变革。瑞德的加入让以往只有皮革制、单色系的COACH包开始变化多端，如今，完全皮革制的COACH包只占35%，其余六成半大都是混合不同纺织布、皮革、帆布等材料的手提包。相比完全皮制品的厚重感，新手袋变得更轻快，也更时尚。

"改头换面"之后，COACH的第二个策略就是加快新品上市的节奏。"每月推出新品能大大减少我们业务下滑的风险，因为没有哪个月的产品会显得特别关键。"

当月的新品，总是会摆放在COACH门店最显要的位置上。在新的出货策略下，公司成了第一个提出在不同场合、季节、时间带不同款式包的精品品牌。据悉，COACH在纽约有一支250人的团队来做设计、广告及提供创造性的服务。

接下来，COACH变革的第三步就是重新装饰门店。2000年时，瑞德将原本桃木色为主、"图书馆"似的COACH门店改成以白色为底，更大、更明亮的时尚空间，营造出"随时欢迎进店"的轻松气氛;同时，所有产品也从木头架子的空格中解放出来，进行开放式陈列。

COACH希望，新门面的活泼氛围能与其他奢侈品牌昏暗的灯光、厚重的大门、严肃的气氛形成对比。为了维持全球统一的形象，COACH在各国的分公司或经销商都被要求按每月总部的陈列指南更新橱窗。COACH的门店选址相当苛刻，公司尽可能地挑选客流量在100万以上的马路拐角，这样行人就能从任意一条马路上看到店里的情况。它总是喜欢毗邻其他欧洲名品店，这样一来便能分享顶级品牌的客流，并在消费者心中塑造与这些顶级品牌同一级别的印象。但COACH并非墨守成规，除了选择最繁华的地段外，公司还会在大型购物中心、百货公司甚至OUTLETS设置专柜，而市场定位和COACH重视和各路有实力的咨询公司如美国纽约的DOMILORE CONSULTING等合作是分不开的。正是在这样的市场新定位下，COACH开拓了平价精品的风潮，并奠定了自身的运营模式。

2019年8月17日，美国品牌蔻驰(Coach)发布声明，表示将尊重代言人刘雯终止合作的决定，并为此事对她造成的困扰表示歉意，同时强调Coach从未考虑过、将来也不会对刘雯提出任何索赔要求，双方将共同妥善处理后续事宜。

品牌识别

1、简洁的设计风格:COACH的皮件设计非常简洁，通常只有外型的变化，在皮面上并没有做多余的装饰。

2、历久弥新:就像牛仔裤一样，COACH也非常符合美国精神，具有越用越好看，便利好搭配的特色。

3、品项琳琅满目:COACH旗下的产品种类已超过百种，手提包、公文包、皮带、皮夹、旅行用品等皆有，1996年秋季，还尝试推出了男装系列。 

旗下产品

来自美国纽约的COACH包，创始于曼哈顿的一个阁楼中。6个皮件工匠以代代相传的精致手工，制造出一系列高质量的皮件。创始人兼董事长Lew Frankfort从传统的美式棒球手套得到灵感，将其皮革变成柔软但坚韧的皮料，加上精巧的制作手艺，展现出迷人的天然皮质纹路，诞生了第一个COACH包。一直以来，COACH持续增加多种款式和材料，每样COACH包都有着强烈的美式风格，并坚持精致的高质量，成为美国皮件的第一品牌。

07奢华经典

COACH 2007冬季推出多种时髦、经典的配饰，为假日馈赠亲友送礼之选，这些配饰以其闪耀、夺目的造型及新颖的设计，打造出一个奢华之假日气氛。

COACH的Holiday系列以优雅、奢华及永恒为主题，贯穿其中。整个系列的手袋，布满了以闪烁的小配件、金属色的皮革及令人愉悦的金属配件。而各种色彩鲜艳的手镯、羊毛围巾，以及节日不可缺的金属色、粉色、蓝和绿的钱包或手挽袋，成为佳节送礼首选。对各种时尚舞会爱好者，COACH的金色手提箱(Minaudieres)、时尚Clutch以及复古Demi，都是不可多得的良伴。

复古挎包

COACH的这款具有些许民族气息的挎包是假日里提升心情的不错选择，巧克力色的包身用硬度颇高的皮质勾勒出一副硬朗的线条，金色的扣环和链带用它耀眼的光泽点亮了节日里的彩灯，包带处编藤的运用吐露出复古的民族情结，背带处细心的选用了皮质连接无疑提升了它的舒适度，挎上它和闺密们逛街一定不错!

珐琅手镯

鲜亮的颜色是装点节日不可或缺的元素，看看圣诞树上缤纷的礼物和地毯上调皮的彩蛋，谁不想将这些令人愉快的颜色通通收入囊中呢?COACH把这些诱人的色彩戴到了你的手腕上，每一个闪亮的手镯都像极了不同口味的甜美糖果，如果你正在为节日送给朋友什么礼物发愁，那么，这些可爱的手镯就是让她惊喜的魔法环。

腕包

梦幻般的金色和蓝色，COACH似乎有意让我们进入一个奇幻的世界，细腻的金色和湖兰色是最新的流行色，简单的欧式复古设计搭衬出优雅的味道，在新年到来的时候，我们也许还会幼稚地在梦里盼望自己的礼物会冒出来，早晨的枕边，这样一个精致的、充满魔力的小腕包的出现，会不会让你惊呆呢?

小皮夹

COACH显然从欢乐的节日氛围里汲取了足够的灵感，大胆的选用纯白色、亮绿色和正红色的皮夹让每一个人都会眼前一亮，这种鲜艳甚至有点耀眼，不过这种绚丽的色彩映衬在节日里却让人高兴的想跳舞，COACH的小皮夹用简单的外观和贯穿这一系列的金色迸发出不能遮掩的绚烂与轻松。

皮包

COACH的挎包用轻盈淡雅的色彩抹出Holiday里难得的轻松，简单而恬静的瞬间在皮包的摆动中被捕捉，矩形的包身给了它高贵的外观也给了它足够的实用性，简约的车线在纯色的包面上清清着色，整体的轻盈感觉就在这样的调制下放飞。

金色手提箱

诱人的金色是让人向往的，细珠串成的包链轻轻的系着藏满秘密的小提箱，COACH华丽的和别具一格的金色小提箱里一定装载着节日里的重头戏，用旋转的包扣代替以往的内扣式设计，不但避免了流俗的可能也起到了不小的装饰作用，挎上这个闪耀的手提箱，你会不经意的为美丽的节日增色不少。

镶边皮夹

COACH在这一系列里大玩色彩的可能性，小小的碎银包也被涂抹上了鲜艳的节日色彩，运用同色系的皮边包裹，给了这样一个小小的物品许多灵气，同时也增加了它们的存在感，复古的包扣和魔幻的色彩构建出古典的华贵肌理，是节日中不可或缺的小元素。

金属镶边仿缎手包

经典的手包款式蕴涵着COACH这个系列的快乐主题，无论是通体的金色运用还是金色与黑色的完美搭配，都让它变的华贵惹眼，节日的气氛在瞬间燃烧起来，而褶皱的设计让这款手包多了柔滑细腻的质感，透着柔美和轻松。

纽扣装饰手提包

经典标志围巾金属的质感布满了COACH的这款手袋，包身大胆的金银色彩过渡附着难以言表的快乐心情，这有些酷，却是节日里需要释放的那种力量，附满包身的圆形金属圈隐隐的露出一些顽皮，就像夜空中的散开的礼花，眩目而精彩，放下中规中矩的公文包，去体会一下绽放的快乐吧!

经典标志围巾

COACH在这个系列里体贴的推出了色彩斑斓的围巾，经典LOGO通过不同的针织放满了整条围巾，它拥有的鲜明颜色也会为整体的穿着增色不少。

母亲节眼镜系列

为庆祝母亲节,COACH 隆重推出独一无二的全新眼镜系列,该系列将复古灵感与创新定制设计和奢华标识性细节融合在一起.母亲节眼镜系列由一款太阳眼镜和一款光学眼镜组成,颜色多样而时尚.每一副眼镜设计灵感均源自最新珠宝系列,镜脚处饰以独特的标志性心形图案.这一工艺雅致的心形装饰细节由一对COACH双C组成,并饰以璀璨夺目的手工镶嵌水晶,镀金纯铜材质上印刻有手写体COACH签名.。

产品介绍

COACH(蔻驰) 已经运用多种不同的材质和织物，但COACH(蔻驰) 传统的手染皮革依然是不可或缺的元素。 COACH(蔻驰) 的产品包括女装手袋、男装手袋、商务包、行李箱、钱包等，新系列的不断开发扩大了COACH(蔻驰) 品牌的影响力。 

销售渠道

分销渠道的优势也是让COACH崛起的关键因素。为了增加效率，COACH在上世纪90年代开始强化一体化分销渠道策略。中高级百货公司、专业门店以及COACH网站全部统一在一起;邮寄和快递服务也加入到统一分销活动中。COACH公司在全美经营着200多家零售点，在海外也有200家商店。2002年初，COACH与日本住友公司合资成立了日本分公司。另外从2005年以后COACH开始和一些比较有名销售网站如亚马逊网站、美国购物网、梅西网等合作，这样大大的拓展了他们的销售渠道，对打开市场起了很大的帮助!

2011年12月13日，纽约高端时尚品牌COACH宣布为欢庆品牌70周年，公司携手阿里巴巴集团旗下领先的B2C购物网站淘宝商城，推出COACH淘宝商城官方旗舰店，这也是其在电子商务领域的一次尝试。

时尚设计

从法兰克弗聘任克拉科夫以来，COACH的产品线就在不断地扩充新类品，例如手表、鞋类、珠宝、帽子、丝巾和手套。之后，一系列小服饰的加入，为COACH整个产品家庭增加了新的活力。当轻型手包越来越受到女性消费者青睐的时候，COACH又推出了系列产品来迎合这股潮流。

提到时尚设计，就不得不提到2001年精心策划的COACH品牌的标记系列产品，即将一个连锁的"C"形图案装饰在产品中。该系列产品包括手包、帽子和饰物。这个系列产品实际也是COACH品牌推行多年的营销战略的一部分。COACH的设计师从公司积累的历史档案上精选出了这个连锁的"C"形图案。不过它只作为了品牌的一个标志物，并非作为一个全新的标识。COACH一贯的作风就是朴素、求实的品牌。这种设计既迎合了当下简洁的时尚品味，又保留了原先的设计理念，因此在推出之后大受市场欢迎。

价格定位

当初在给COACH定位时，CEO法兰克弗的见解可谓"一针见血":"奢侈品的入门水平"。最具杀伤力的举措是，COACH在大商场的平均价格几乎只是其竞争对手如路易威登、古驰等价格的一半。此招起到了立竿见影的效果。

原先人们以为，COACH试图东山再起，必然要固执地死守高级奢侈品的路线，但是，COACH在重塑品牌形象的时候，一开始就定位于"触手可及的亲民奢侈品"。以其市场的定价来看，COACH处于欧洲高级品牌与中低档品牌的中间位置。以手提包的价格为例，欧洲高级品牌的手提袋约600美元，而中低档品牌约100-200美元，COACH的价格则在300-400美元之间。这对一直喜欢使用高级品牌的时尚女性来说是个能轻松接受的价格。

在定位准确的同时，设计师里德·克拉科夫通过精心设计，制造出了时尚而色彩丰富的手包和饰品，此举也令这一品牌更具吸引力。

真假辨别

COACH不同于其它国际品牌，持续坚持着高成本的手工制造，也持续引进高质量原料，COACH一直以皮件的实用性与耐用性为本身的依归，在传统与流行间取得平衡，并且维持价位上的平实，是非常适合时尚名媛的高级品牌。正是因为这样，冒牌的COACH也遍布街巷，所以如何鉴定COACH包包的真假,方法如下:

1、COACH Logo

真品Logo部份，颜色对比较明显，以黑白为例。仿的会接近黑灰色，而真品是接近黑白色，理由是针的织数不同，真品织的较密，而仿的针数不够故显得色彩较暗。

2、拉链

COACH包内里皮钢印字都非常清晰，拉链有的YKK的字样在上面(多为小手包)，拉链色质均匀，如果是圆形环扣，接缝处会有精巧的小突起。

3、编号及产地说明

COACH的包包大部份皆有一个皮革产品编号及产地说明，此皮革的文字部份皆压印十分清楚，而仿的压印则十分浅字十分模糊，另外每个包包皆有一个独一无二的型号。

4、皮革

皮革部份其实是最好辨认的，因COACH的皮革有一股浓浓的皮味，且它的皮革经过特殊处理，故味道和一般的牛皮有些不同。一般仿包的皮革较硬，毛细孔较大，故有些皮革部份会有不平均和高低起伏的情况。COACH每个皮包卷边处都会经过精心修整，肩带等都会以火漆封边，不会出现粗糙的毛边现象。

5.线缝

COACH包做工精细讲究，线缝针脚均匀，不会出现仿包跑线、短线、跳线、针脚不匀或间隔过宽等情况。

包包清洗

1、一般的帆布包都容易褪色，所以不要使用含有漂白或者荧光的洗涤用品。

2、如果没有油污要尽可能减少洗涤用品的量，用的太多，容易使其褪色。

3、要用冷水泡洗，不可暴晒，要阴干，暴晒可能会使包包发黄。

4、皮革处要用皮膏擦拭，避免折压，以免变形。

5、初次洗涤时可在水中先加点白糖或者食醋，再将包侵入约30分钟，这样可以防褪色。 

动态

COACH计划在中国再开30家店

COACH计划接下来在中国再开30家店，奢侈品巨头加速在中国布局，除一线城市外，二三线城市也成为了奢侈品巨头的重要关注目标。COACH计划未来几年每年在华新开30家左右的门店，新店将主要开设在二、三线城市，如乌鲁木齐和南宁。如今，COACH在中国共经营超过60家店铺，其中七家位于北京。

COACH香港挂牌上市

美国品牌COACH12月1日以介绍形式在港第二上市，涉及2.93亿份香港预托证券(HDR)。COACH表示此次于香港上市将提升中国市场的品牌知名度。大中华区市场销售在集团内比重，可在三至五年内增至20%。

江苏首家COACH工厂折扣店四月二十七日亮相苏州时尚舞台

打假

美国品牌COACH正加大对中国市场的投入。昨日，针对大陆市场假冒品泛滥的现象，COACH宣布将与淘宝网联手打假。COACH表示，对全球造假现象一贯采取"零容忍"的态度。COACH国际部零售业务总裁Victor Luis表示:"过去十年，我们已经在中国市场 站稳脚跟，但随着中国电子商务蓬勃兴起，市场上的假冒商品也随之出现，正在损害COACH品牌、消费者及行业各方的权益。"公司已经与淘宝网签署了一份合作备忘录，一起阻止COACH假冒商品在淘宝网上的销售。根据合作备忘录，双方均同意实施严格的举措来监测并删除上架的假冒商品，以防止假货再次出现。COACH通过法律手段进行打假，成功起诉20多起，获得赔偿金额达到几十万元人民币。

中国

尽管意大利奢侈品行业协会的报告显示，受到经济增速放缓等因素影响，中国奢侈品消费能力有很明显的下降趋势，但欧美奢侈品牌在华业务仍是风生水起，美国品牌COACH发布最新一季财报，销售额达到11亿美元，同比增长11%，其中，中国地区门店销售额上升近40%，领跑全球。

COACH的poppy系列色彩明快，再配上活泼的广告风格，吸引了大量的中国消费者。与欧洲LV、爱马仕等奢侈品拥有上百年历史不同，成长于纽约曼哈顿的COACH只有70年的历史，但这并没影响它的吸金速度，COACH总市值超过180亿美元，与有两百多年历史的爱马仕仅相差20亿多美元。COACH国际部总裁Victor Luis说，COACH的高速发展得益于他们定位在"唾手可得"。

上市

美国知名品牌COACH(蔻驰) 昨日发布公告称，本周四将以预托证券(HDR)形式挂牌上市，即不发行新股，仅将其在海外交易市场上市的股票在香港交易市场上供投资者认购。这个过程中并不增加股本，因此不会稀释公司股权，更不会削弱大股东的控制权，更加印证了其"只营销不圈钱"的中国扩张意图。

收购

COACH确认将以24亿美元收购 KATE SPADE，纽约奢侈品公司Coach, Inc.宣布其已就收购Kate Spade&Company签署正式协议。 

相关资讯

2020年1月，2020年全球最具价值500大品牌榜发布，COACH排名第300位。

2020年4月，"2020全球最有价值的50个服饰品牌"排行榜发布，COACH排名第13位。